Понимание потребностей клиентов на рынке новых технологий
Потребности клиентов: типы, виды, примеры вопросов
Здравствуйте! В этой статье мы расскажем про процесс выявления потребностей клиентов.
Сегодня вы узнаете:
- Зачем необходимо определять потребности клиентов;
- Какие существуют виды потребностей;
- Как определять и анализировать потребности клиентов;
- Какие существуют ошибки при определении потребностей.
Зачем нужно выявлять потребности клиентов
Клиент – главная ценность любого современного предприятия. Проблема клиента – проблема компании, решение которой, их общая цель. Решенная проблема – прибыль организации.
Казалось бы, все просто. Необходимо узнать у покупателя о его потребностях и предложить товар, который сможет их удовлетворить наилучшим образом. Однако, на деле продавцы сталкиваются с трудностями выявления этих самых потребностей.
Выяснение потребностей клиента – задача, с которой компания сталкивается несколько раз. В первый раз вопрос определения нужд клиента возникает перед разработкой товара и формированием комплекса маркетинга.
Здесь должно работать правило: не продавайте то, что вы произвели, а производите то, что у вас точно купят. Таким образом, прежде чем приступить к разработке продукта, вам необходимо определить потребности рынка.В этом случае мы сначала определяем потребности поэтапно. Сначала для всей целевой аудитории. Например, школьники нуждаются в ручке с замазкой на другом конце.
Затем, мы разбиваем целевую аудиторию на сегменты и определяем потребность более узко, для каждого сегмента. Например, школьники младших классов нуждаются в шариковых ручках с замазкой, а учащиеся старших классов – в гелиевых.
После этого мы можем производить товар, который у нас точно купят.
Потребности следует учитывать и при формировании комплекса маркетинга. Например, маленьким детям канцелярские товары покупают родители, а они предпочитают видеть рациональные преимущества товара, используем это в рекламе товара. А вот дети постарше сами ходят в магазин. Они желают выделиться или быть похожими на своих кумиров, это также можно использовать при продвижении продукта.
На этом этапе потребности определяются путем анализа рынка, проведения опросов и исследований. Затем составляется карта потребностей каждого целевого сегмента.
Однако, вопрос изучения потребностей возникает еще раз. Он представляет собой второй этап процесса продажи. Давайте разберемся, для чего это нужно.
Причины необходимости выявления потребностей клиента в процессе реализации товара:
- Один и тот же товар может удовлетворять разные потребности, а следовательно, его нужно по-разному продавать. Например, кто-то покупает смартфон, чтобы сидеть в интернете, а кому-то он необходим для звонков и просмотра видеофайлов. Определив это, продавец первому клиенту предложит гаджет с 4G и хорошим приемом Wi-Fi, а второму смартфон с большим и ярким экраном и хорошим звуком;
- Зная потребность клиента, вы сможете правильно презентовать товар.
- Один из этапов процесса продаж – ответ на возражения клиента. Привести аргумент, способный убедить потребителя приобрести товар, можно только зная его потребности. Это позволит вам оперировать ценностным содержанием продукта для конкретного потребителя.
- Знание потребностей позволяет установить доверительные отношения с покупателем: проявить сочувствие, поддержать.
Типы потребностей клиентов
Существует огромное множество различных классификаций потребностей. Вспомните пирамиду потребностей Маслоу или двухфакторную модель потребностей Герцберга, но они малоэффективны на этапе реализации товара.
В продажах принято выделять два вида потребностей: рациональные (их также называют функциональными) и эмоциональные.
Рациональные потребности – главные потребности, без удовлетворения которых невозможно дальнейшее существование индивида.
Конечно, это слишком категоричное определение для современного мира, но по факту оно справедливо. Например, вы идете в жаркий летний день по городу и очень хотите пить.Вы обязательно остановитесь у ближайшего ларька и купите бутылочку воды, потому что без нее продолжать путь будет очень тяжело.
Оперируя рациональными потребностями клиента, можно реализовать товары массового спроса: продукты питания, одежду, мебель. При этом потребителя может не интересовать финансовая сторона вопроса.
В работе с такими товарами следует делать акцент на функциональных выгодах продукта. Например, куртку можно презентовать следующим образом: “Эта куртка выполнена из холодоотражающего материала, он не даст вам замерзнуть на улице, и при этом вам не будет в ней жарко в транспорте”.
Эмоциональные потребности возникают тогда, когда удовлетворены рациональные. Примером эмоциональной потребности может быть потребность в самовыражении или принадлежности к какой-либо группе, это социальные потребности. Товар, который удовлетворяет эмоциональную потребность, должен отображать ценности потребителя, его мировоззрение.
Играть на эмоциональных потребностях клиента могут брендированные товары. Например, бренд Apple ассоциируется у потребителей с определённым статусом и уровнем. Это и есть удовлетворение эмоциональной потребности.
Продавать товар, удовлетворяющий эмоциональную потребность, следует оперируя чувствами и эмоциями клиента. Например, ту же куртку можно продавать так: “Эта куртка – новый тренд настоящего сезона. В ней ходит сам господин “N”!” В качестве господина “N” следует представить референтную для данного потребителя личность.
Существует еще одна полезная для продажников классификация. Согласно ей, выделяют внутренние и внешние потребности.
Внутренние потребности связаны с личными переживаниями и страхами клиента. Например, девушка покупает косметику, чтобы нравиться самой себе.
Внешние потребности связаны с желанием человека получить общественное признание. Например, та же девушка покупает косметику, чтобы понравиться своему парню.
При этом, несмотря на то, что девушка и в первом, и во втором примере нуждается в одной и той же категории товара, покупки будут разными. В первом случае выбор будет основан на личных предпочтениях девушки, а во втором – на предпочтениях парня.
Этапы выявления потребностей клиента
И вот клиент уже в вашем магазине. Вы подходите к нему и говорите классическую фразу: “Могу ли я вам чем-нибудь помочь?”. Посетитель дает свой классический ответ: “Я посмотрю и, если что, обращусь к вам”. И на этом ваше взаимодействие заканчивается. Это типичная ошибка.
Шаг 1.Определяем потребность.
Прежде чем подойти к возможному покупателю, понаблюдайте за ним, посмотрите, каким категориям товара он уделяет больше внимания, проведите первичный сбор информации. Так вы поймете, за каким именно товаром он пришел к вам в магазин.
Например, мы продаем посуду, и наш клиент ходит по торговому залу и смотрит чайники. Отсюда мы можем сделать вывод о том, что он пришел за чайником. Все очень просто.
Этап “наблюдение” в процессе определения потребностей клиента не должен занимать больше 30 секунд.Теперь можно подойти к клиенту. Подойти с предложением: “Добрый день! К нам сегодня привезли новые чайнички, мы еще не успели их выставить в торговый зал, давайте я вам их покажу” или “У нас есть чайник, который кипятит 2 литра воды за 30 секунд, давайте я вам его покажу”.
Кстати, на второе предложение клиент может ответить, высказав свою потребность: “Мне нужен чайник побольше” или “Мне не нужен электрический чайник”. А с этим уже можно работать. Поэтому на данном этапе старайтесь в своем предложении охарактеризовать какой-либо товар.
Шаг 2. Демонстрируем и задаем вопросы.
Если клиент согласился проследовать за вами, то сначала демонстрируем ему товар, а потом приступаем к вопросам.
Если он высказал свою незаинтересованность в вашем предложении, то сразу переходим к анкете с вопросами. Кстати, если вы начинающий продажник, то вам действительно будет полезно составить небольшую анкету с вопросами. Её не надо показывать клиенту, но так вам будет удобнее запомнить все типы вопросов и ситуации их применения.
Вопросы бывают следующих типов:
- Открытые – вопросы, предполагающие развернутый ответ. Пример: “Какой чайник вам нужен?”;
- Закрытые – вопросы, предполагающие один из двух возможных вариантов ответа. Пример: “Вам нужен электрический чайник?”;
- Альтернативные – вопросы, содержащие в себе два альтернативных варианта ответа. Пример: “Вам нужен электрический или обычный чайник?”;
- Риторические – служат для поддержания разговора и создания дружеской атмосферы. Пример: “Правда красивый дизайн у этого чайника?”;
- Наводящие – вопросы, подталкивающие клиента к правильному ответу (для нас). Пример: “Если вам нужен чайник большого объема, то лучше взять обычный, чтобы сэкономить электричество, вы как считаете?”.
Ситуации, в которых используется тот или иной тип вопросов представлены в таблице.
| Тип вопроса | Ситуация |
| Открытый | Клиент-молчун;Необходимость в получении максимально полной информации;Начало диалога |
| Закрытый | Получение уточняющей, дополняющей информации;Клиент-болтун |
| Альтернативный | Необходимость в побуждении к действию (заключительный этап продажи);Выявление потребности |
| Риторические | Необходимо разрядить обстановку, заполнить молчание |
| Наводящий | Когда нужно подтолкнуть клиента к какому-либо действию |
Шаг 3. Слушаем!
После того как вы прошли этап вопросов, вам предстоит этап выслушивания возражений клиента.
На этом этапе необходимо придерживаться двух правил: не перебивайте клиента и участвуйте в разговоре. Реализовать это можно при помощи техники активного слушания. Заключается она в “поддакивании” клиенту, повторении его последних фраз или ключевого значения фразы. Этим вы покажите свою заинтересованность в том, что говорит ваш собеседник, а значит и в его проблеме.
На этом процесс выявления потребностей завершен, осталось лишь довести ваше взаимодействие с клиентом до логического завершения.
Шаг 4. Отвечаем.
А что делать после выявления потребностей?
После того как клиент выговорится и расскажет вам обо всех своих проблемах, аргументировано ответьте на все его возражения. Не спорьте с ним, оцените настроение собеседника, приводите в качестве аргументов реальные характеристики продукта, которые имеют ценность для конкретного потребителя.То есть для того, чтобы убедить потребителя в необходимости совершения покупки какого-либо продукта, обратитесь к потребностям, которые мы только что выявили.
Вернёмся к примеру с чайником. Допустим, наш клиент нуждается в большом электрическом чайнике, который позволил бы ему экономить электричество и кипятил воду не дольше 3 минут. Мы показываем ему подходящий вариант, но клиент говорит, что его не устраивает цена.
Возвращаемся к потребностям – экономия электричества. Теперь мы с уверенностью можем сказать нашему клиенту, что он за определенное количество времени «отобьет» цену чайника на экономии электроэнергии и при этом он получит быстрое кипячение большого объема воды, которое он не получит с каким-либо другим вариантом.
Частые ошибки при выявлении потребностей
Наиболее частыми ошибками, которые совершает менеджер при выявлении потребностей клиентов, являются следующие:
- Монолог продавца. Помните, что ваша цель – выявление потребностей, а выявить их можно только выслушав клиента. В идеальном диалоге продавец и покупатель должны участвовать в равной степени.
- Неверная тактика работы с клиентом. Как вы могли заметить по данным в таблице, для некоторых типов потребителей оптимальным вариантом будет преобладание открытых вопросов, а для некоторых – закрытых. В случае ошибки, велика вероятность того, что вы потеряете покупателя.
- Выявили одну потребность и остановились. Помните, что одна потребность влечет за собой возникновение других, сопряженных потребностей. Выявив их, вы сможете увеличить продажи в несколько раз.
- Выявление потребностей и презентация товара в один этап – эта очень распространенная ошибка. Сначала необходимо определить потребность, а уже потом, оперируя знаниями нужд клиента, презентовать товар.
- Перебиваем клиента. Перебивать клиента нельзя, даже если он неправ и ведет себя нетактично. Необходимо дать выговориться покупателю, а уже потом отвечать на его возражения.
- Поддерживать разговор на другую тему. Ваша задача направлять диалог, не давайте клиенту уходить далеко от темы.
Потребности клиентов
Когда мы имеем дело со сложными продажами, наиболее ответственным этапом является «исследование» – итог переговоров зависит от него больше, чем от остальных. И хотя на каждом этапе бизнес-диалога идут в ход СПИН-вопросы, на этапе исследования их используют чаще всего.
Для чего вы должны задавать такие вопросы?
- Чтобы стимулировать покупателя думать и высказываться. В успешной продаже клиент благодаря грамотным вопросам говорит больше, чем продавец.
- Чтобы подтверждать свою компетентность и экспертность. Когда вы задаете вопросы по существу, которые заставляют клиента мыслить, это положительно влияет на вашу репутацию и укрепляет авторитет.
- Чтобы в чем-нибудь убедить собеседника – в продажах это очень тяжелая задача. Разъяснения тут бывают бессильны: слишком много предубеждений имеется относительно продавцов. А вопросы способствуют построению диалога в конструктивном ключе. Отвечая вам, клиент убеждает сам себя.
Используя вопросы, вы сообщаете клиенту информацию о выгодах и ценности вашего продукта.
- Ситуационные. Вопросы, цель которых – установление контакта и сбор сведений о ситуации, сложившейся у клиента. Благодаря им можно понять, какие действия предпринимает клиент для решения возникших проблем и бизнес-задач, в чем он эксперт, а в чем – профан. К ситуационным относятся вопросы о задачах, стратегиях клиента, об особенностях рабочих процессов и принятия решений компании.
- Проблемные. Нацелены на выявление трудностей, неудовлетворенностей, недовольств клиента. Помогают узнать узкие места, риски потерь, видение клиентом обозначенных проблем.
- Извлекающие. Эти вопросы касаются последствий, которые могут случиться, если существующие проблемы и недовольства не будут устранены.
- Направляющие. Затрагивают методы решения найденных проблем, предложенные вашим продуктом. Вопросы призваны раскрыть ценность вашего продукта и выгоды для бизнеса, получаемые клиентом в случае приобретения товара.
Вопросы в СПИН-продажах позволяют не только выявлять потребности клиента, но и управлять ими.
Выяснение потребностей клиента: пошаговая инструкция
Итак, посетитель зашел в ваш магазин. Вы, как полагается, приветствуете его классической фразой: «Добрый день, я могу вам чем-то помочь?». Клиент, как обычно, отвечает: «Спасибо, я посмотрю и, если нужна будет помощь, вас позову». Коммуникация окончена. Точка. И это первая ошибка, она самая распространенная.
Шаг 1: Определите потребность
Не кидайтесь сломя голову к потенциальному покупателю, присмотритесь к нему: какими товарами он интересуется, соберите ознакомительную информацию. Возможно, вы сразу поймете, какая именно потребность привела его в ваш магазин.
Предположим, мы торгуем посудой, и посетитель ходит по сектору, где расставлены чайники, рассматривая их. Логично предположить, что чайник ему и нужен. Ничего сложного.
Этапу «наблюдение» не надо уделять много времени – достаточно и 30 секунд.
А вот теперь подходящий момент, чтобы начать диалог. Вы можете сразу сделать предложение:
- «Здравствуйте! Мы сегодня получили партию новых чайников, еще не успели их расставить в торговом зале, я сейчас принесу и покажу их».
- «У нас есть двухлитровый чайник, в котором вода закипает за полминуты, давайте я покажу его вам».
>
Имейте в виду, что ответ на второе предложение может содержать потребность клиента: «Я бы хотел объем больше» или «Электрический чайник тратит много электроэнергии, мне такой не нужен!». Отлично, уже есть, с чем работать. Так что старайтесь на этом этапе включить в свое предложение характеристику какого-нибудь товара.
Шаг 2: Демонстрируйте товар и начинайте задавать вопросы
Если покупатель изъявил желание пойти с вами, первым делом покажите ему товар, а после уже задавайте вопросы.
Клиент выразил свою незаинтересованность вашим предложением? Переходите сразу к вопросам-анкете. К слову, начинающим продажникам неплохо бы в самом деле составить памятку: какие вопросы задавать покупателю. Пусть она будет незаметна для клиента, но с такой шпаргалкой вы быстрее запомните классификацию вопросов и ситуации, в которых следует задавать каждый из них.
Шаг 3: Выслушайте клиента
После этапа вопросов готовьтесь выслушать возражения.
Здесь выполняются два важных правила:
- клиента нельзя перебивать;
- необходимо участвовать в диалоге.
Как это реализовать? Обратитесь к технике активного слушания: «поддакивайте» собеседнику, повторяйте его финальные фразы, озвучивайте ключевую мысль его высказываний. Таким образом вы дадите понять клиенту, что заинтересованы в том, что он рассказывает, соответственно и в его проблеме тоже.
Этим процесс выявления потребностей можно и завершить. Остается только довести общение с потенциальным покупателем до успешного финала.
Шаг 4: Ответьте на вопросы клиента
Потребности клиентов выявлены. Что дальше?
Выслушав все, что расскажет клиент о своих проблемах и не только, ответьте на все его возражения – аргументированно и спокойно, не вступая в споры. Пусть реальные характеристики продукта, имеющие ценность для этого покупателя, будут вашими главными доводами.
Проще говоря, хотите убедить клиента в том, что он должен совершить покупку конкретного продукта, – используйте потребности, которые только что были выявлены.
Помните пример с чайником? Предположим, клиенту необходим большой электрический чайник, который в целях экономии электроэнергии кипятит воду не более 3 минут. Мы предлагаем ему такой вариант, но покупатель считает его слишком дорогим.
Обращаемся к потребности – экономии электроэнергии – и можем смело убеждать клиента в том, что спустя какое-то время он вернет цену чайника за счет экономии электричества, при том, что сможет быстро кипятить много воды – другие чайники с этим не справятся.
Как квизы могут помочь при выявлении потребностей клиентов
Квизы, или тест-опросы, тоже помогают выявлять потребности клиента. Благодаря им проще будет понять, что из себя представляет ваша база подписчиков, проверить ее реакцию, узнать ключевые проблемы и пожелания аудитории. Инструмент очень эффективен – проверено не раз.
Как в продажах определить потребности клиента? Примером проведения квиза может служить рассылка по имеющейся базе потенциальных клиентов. Письмо должно содержать лаконичную просьбу принять участие в анкетировании по актуальной для вас теме. Воплощается это так:
- определяете четыре существенных вопроса;
- придумываете мотивирующие аргументы, почему надо дать ответы на вопросы;
- на платформе Spywords, располагающей специальным инструментом, собираете тест;
- записываете все полученные ответы в CRM, чтобы впоследствии разослать персональные предложения.
Потребности клиента выявили. Что это дало:
- подтверждение жизнеспособности базы данных;
- определение главной проблемы целевой аудитории;
- понимание того, какие коррективы нужно внести, чтобы сделать предложение более привлекательным;
- получение возражений, о которых и не догадывались;
- обнаружение лексики, с помощью которой потенциальные клиенты описывают свои проблемы (это поможет усовершенствовать лэндинг);
- создание еще одной точки взаимодействия, которая напоминает клиенту о вашей компании.
Второй вариант выявления потребности клиента при продажах – проведение тест-опроса в форме рекламной кампании в социальных сетях с переходом на страницу с квизом. Допустим, мы предложим бесплатно пройти тест и узнать, какая схема автоворонки больше всего подойдет для конкретного бизнеса.
Что мы в итоге получим:
- квалификацию целевой аудитории по размерам бизнеса и рангу должностей;
- выявление проблем, которые беспокоят клиентов;
- представление о том, насколько пользователи осведомлены в теме авторонок;
- разосланное разом приглашение на бесплатное мероприятие;
- контакты потенциальных клиентов.
Разбор приведенных вариантов позволяет понять, как квизы способствуют увеличению продаж. По сути, они берут на себя долю работы менеджера по выявлению потребностей. После того, как мы определили, в чем действительно нуждается покупатель, самое время приступать к презентации продукта. Ориентация на потребности клиента будет полезна и при работе с возражениями.
Возможности и потребности клиентов: чем «хочу» отличается от «могу»
Анализ потребностей клиента (с какой целью человек присматривается к вашему продукту, выполнения каких задач от него ждет и т.д.) позволит сформировать наиболее подходящее для покупателя предложение.
Но не стоит забывать, что потребности и возможности клиентов не всегда идентичны.
Кому не знакома такая ситуация: менеджер отработал процесс выявления потребностей блестяще, а посетитель ушел разочарованный? Почему так происходит? Да, этап выявления потребностей клиента важен, но не надо его возводить в ранг волшебства.
Представьте, что человек надумал обзавестись современным телевизором. Потребности в этом не то что назрели – нужно позарез! Старый сломался окончательно, а без телепередач клиент жизни не мыслит.
Только денег у него нет на ТВ-технику своей мечты или он был не в курсе, какой ценник у современных моделей, вот и расстроился, что не осилит покупку.Бывает, что люди в самом деле не осознают своей финансовой несостоятельности для удовлетворения каких-то потребностей.
Что требуется от вас в такой ситуации? Не совершите ошибку, унизив человека раскрытием его положения: «Видно, у вас недостаточно средств, что ж, приходите, когда найдете всю сумму, или берите кредит…».
Ваша задача – деликатно навести человека на такой вариант, который будет ему по карману и сможет удовлетворить его главную острую часть потребностей.
«Я понимаю, что вы хотели экран с большей диагональю, но главное ведь – картинка, правда, а она намного лучше, чем была у вас, согласитесь?».
Выходит, узнавая потребности клиента, мы часто упускаем главное – его возможности: на какую сумму рассчитана покупка? В реальной практике продаж возможности и потребности клиента являются нераздельными.
Успех продажи определяется главным фактором: сумеете вы почувствовать реальные возможности покупателя (максимальную сумму, которую он сейчас готов отдать за покупку) или нет. Ваша ошибка означает, что сделка не состоится.
Есть только два способа выявить возможности – явно и тайно. С явным все понятно: просто спрашиваете у клиента, на какую сумму он рассчитывает. Возможно, он и ответит, может быть, даже честно.
Проблема в том, что во многих кампаниях действует запрет на выявление финансовых возможностей явным путем, потому что прямые вопросы о деньгах ставят человека в неловкое положение. Ну и вообще, заглядывать в чужой карман считается не приличным. На самом деле вопрос для продаж – нормальный. Только не надо задавать его с первой минуты разговора.
Что касается тайного выявления возможностей – понаблюдайте, как реагирует клиент на ваше предложение варианта, который вы считаете подходящим, на то, как вы его слушаете.Есть разные методики, например, СПИН 80-х годов и другие – если вспомните их и используете, хорошо: главное – сужать круг вариантов, задавая специальные вопросы.
В чем суть? Когда вы, исходя из выявленных потребностей клиента, пытаетесь предложить конкретный товар, то встречаете тупик, который упоминался выше: потребности–возможности, потому что бюджет покупки часто так и остается неясным.
Наиболее частые ошибки, допускаемые при оценке потребностей клиентов
Следующие советы помогут избежать типичных ошибок, которые совершают менеджеры по продажам, определяя потребности клиента:
- не зацикливайтесь на закрытых вопросах – когда клиент не хочет поддерживать диалог, оставьте его в покое, а не допрашивайте;
- ваша задача – обнаружить не одну, а несколько потребностей – чтобы сформировать лояльность клиента и добиться существенного увеличения продаж, всегда старайтесь искать сопряженные потребности;
- не рекомендуется включать презентацию товара в процесс выявления потребностей – предложить вариант товара можно, но описывать его достоинства не надо, иначе клиент воспримет это как навязывание и отсутствие свободы выбора;
- помните о такте, самая грубая ошибка, которую можно совершить, выявляя потребности клиента при продаже, – перебить его в беседе;
- не уклоняйтесь от своей основной задачи – продажи продукта, не позволяйте клиенту заговорить вас и использовать в качестве психотерапевта: да, вы призваны решить его проблему, но исключительно с помощью вашего продукта.
Удовлетворить потребности клиента вы сможете, работая человеком здесь и сейчас, а не перестраивая уже сформированную систему ценностей, стереотипов и убеждений, иначе очень долго будете идти к закрытию сделки. В арсенале некоторых менеджеров есть модули собственных вопросов, которые легко раскрывают клиента (2-3 попытки – и потребности ясны). Но такие достижения являются результатом:
- кропотливой интеллектуальной работы с потенциальным покупателем;
- изучения поведения и анализа потребностей клиента;
- хорошей внутренней мотивации к достижению цели.
Если вы будете внимательно слушать клиента, у вас получится задать ему правильный и уместный в данных обстоятельствах вопрос, а не шаблонный, который выудили из старой записной книжки.
Итак, основные принципы определения потребностей клиента в процессе продаж рассмотрены. Их можно применять и для личных продаж, и для телемаркетинга.
Выявление потребностей клиента: точная методика
Потребности клиента зависят от проблем (настоящих и будущих), возникающих в жизни клиента (В2С рынок) или в бизнес-процессах компании (В2В рынок).
Выявление потребностей в процессе продажи происходит на стадии Leads development: после того, как вы приняли звонок или сделали холодный звонок клиенту, на этой стадии процесса продажи вы совершаете следующие действия:
- квалифицировать клиента: т.е. определить действительно ли он соответствует портрету вашей, выявить потенциал сделки и ее вероятность;///
- оценить потребности клиента: выявить существующие потребности клиента или сформировать потребности с «нуля» в случае, если по итогам квалификации клиента вы поймете, что клиент сам недостаточно хорошо понимает ситуацию в своем бизнесе и выгоды вашего продукта;///
- презентовать Ценность и Выгоды вашего продукта.
Выявление потребностей клиента в процессе продажи
Эти действия имеют решающее значение для успеха вашей продажи.
Процесс выявления потребностей клиента зависит от сложности продажи и может занимать разное время.
Сложность продажи определяют 3 критерия:
- количество лиц, принимающих решение о сделке;///
- наличие риска для покупателя;///
- длина процесса продажи.
Чем выше риск для покупателя тем сложнее продажа и тем сложнее продавать такой продукт и тем сложнее выявление потребностей клиента.
Читать подробнее «Сложная продажа: 7 условий успеха»
В транзакционных (быстрых) продажах покупатель хорошо осознает свои потребности. Их легко выявить продавцу, и также легко закрыть сделку.
В сложных сделках потребности клиента не мгновенны — они зреют постепенно.
В процессе выявления потребности у клиента вы не уверены наверняка — готов клиент к покупке или нет.
Выявление потребности у клиента в сложных продажах — это наиважнейший этап продаж. От него зависит успех всего процесса продажи.
Выявление потребностей клиента в сложных продажах
Если клиент берет время на «подумать», значит продажа не быстрая и назвать ее транзакционной нельзя. У продажи появляются этапы продажи и процесс, который состоит из этапов. Вы можете влиять на этот процесс и на окончательный выбор клиента. Основное воздействие на клиента происходит на стадии выявления потребностей.
Современные продажи и традиционная модель продаж.
На современных В2В рынках дистрибьюторских, промышленных продаж, продаж услуг и IT продуктов подавляющее большинство продаж — сложные. Они все имеют цикл сделки. В таких продажах классическая пяти (иногда семи) ступенчатая модель продаж (контакт-выявление потребности-презентация-работа с возражениями-закрытие) не работает.
В сложных продажах продавцу необходимо выявлять потребность клиента по технологии СПИН-продаж.
Читать подробнее «СПИН-продажи: руководство для В2В рынков»
Выявление потребностей клиента — это, пожалуй, самый важный шаг в процессе продаж, поскольку он позволяет вам определить, насколько вы действительно можете быть полезны.Чтобы быть высокоэффективным продавцом, то есть продавать в соответствии с потребностями потенциального клиента, вы должны сначала понять, каковы эти потребности.
Это означает, что вы должны думать с позиции решения проблем клиента. Единственный способ сделать это — задавать много вопросов.
Вопросы на этапе выявления потребностей клиента не только помогут вам определить, что лучше всего соответствует потребностям клиента, но и создаст доверие между вами.
А также поможет потенциальному клиенту рассмотреть вопросы, о которых он, возможно, никогда не задумывался.
Этот последний момент очень важен, поскольку он предоставляет вам возможность продемонстрировать клиенту функции продукта, которые действительно представляют Ценность для клиента.
Читать подробнее «Ценность клиента на В2В рынках»
Хотя вы завершили сбор основной информации о клиенте на этапе квалификации, при выявления потребностей вы уделяете этому особое внимание.
В процессе выявления потребностей клиента вы выступаете в роли Эксперта, который знает продукт лучше чем потенциальный клиент.
Для того, чтобы выявление потребностей клиента прошло эффективно, вам необходимо знать следующие параметры своего продукта:- ПОТЕНЦИАЛЬНЫЕ ВЫГОДЫ***Если вы переманиваете клиента от конкурента, клиент анализирует размер дополнительной стоимости, которую он получит для своего бизнеса, если начнет покупать у вас, а не у вашего конкурента. Поэтому вы должны разбираться в том, какие именно выгоды получает клиент при покупке вашего продукта.///
- ВОЗМОЖНЫЕ ИЗДЕРЖКИ***При анализе своих потребностей клиент всегда просчитывает материальные и эмоциональные издержки, которые он понесет в связи с покупкой продукта у вас. Это и стоимость продукта и нематериальные затраты связанные с процессом приобретения, внедрения и обслуживания вашего продукта.***Поэтому изучите бизнес клиента и все возможные издержки, которые он может понести при покупке и внедрении вашего продукта.
В случае сложной продажи, если клиент не готов покупать прямо сейчас и его потребность зреет со временем, ваша задача управлять интересом клиента. Если клиент еще не готов покупать, он готов потреблять информацию.
Здесь становится крайне важным вовремя выявить тип информации, которая будет для клиента важной и ценной.
Важно вести диалог с клиентом, постепенно переводя Скрытую потребность клиента в Явную (об этом ниже).
Выявление потребностей: как не дать уйти клиенту
Во время выявления и формирования потребностей вы подогреваете клиента касаниями: вы звоните, пишите письма, назначаете встречу.
Как сохранить интерес клиента во время выявления потребностей?
Помимо основной темы (вероятной сделки) обязательно наполняйте письмо, звонок или встречу полезной информацией — чистой Ценностью.
Что такое «чистая Ценность»?
Формула ценности:Ценность = Выгоды — Затраты
В случае, если вы даете клиенту информацию, которая полезна и применима в его ежедневной «бизнес-жизни», он всегда будет готов продолжать диалог с вами. Ведь эта информация несет в себе Ценность.
Затраты клиента в этом случае стремятся к нулю (лишь время потраченное на прочтение письма или на разговор с вами по телефону), значит Ценность очищена от каких-либо затрат, она превращается в чистую Выгоду для клиента.
Выявление потребностей клиента: ценность в утеплении клиента на стадии Leads development
Какого рода информация может быть ценной для потенциального клиента:
- динамика цен на рынке продукта, который вы предлагаете;///
- конкурентные движения в отрасли, в которой работает клиент; новые продукты и технологии;///
- корпоративная движуха в отрасли: увольнения и назначения, смещения, слияния и поглощения;///
- изменения в законодательств: новые законы, налоги, льготы;///
- ваши выгодные предложения: акции, бонусы, скидки.
Используйте любой из этих 5-ти инфоповодов для того, чтобы коснуться клиента звонком, письмом или встречей с целью выявления, формирования или развития Потребности, и рано или поздно клиент вернется к вопросу приобретения вашего продукта.
ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ КЛИЕНТА: СКРЫТАЯ И ЯВНАЯПОТРЕБНОСТИ
Ключевым фактором успеха в процессе выявления потребностей клиента является знание типов потребностей.
Потребность бывает двух типов: Скрытая и Явная.
Выявление потребностей клиента: скрытая и явная потребности
► СКРЫТАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Скрытая потребность — это потребность, которую клиент осознает, но она не причиняет ему осознаваемое неудобство. И поэтому не побуждает его к действию.
Клиент не покупает если его потребность остается Скрытой.
►ЯВНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ
Явная потребность — это потребность, которую клиент озвучивает. Она его беспокоит — причиняет неудобство или проблемы.
Клиент покупает, только если потребность становится Явной.
Как быстро Скрытая потребность переходит в Явную?
Это зависит от вашего мастерства. Скрытую потребность можно перевести в явную очень быстро.
Что нужно для того, чтобы перевести Скрытую потребность в Явную?
Выполнение 2-х условий:
- Знать бизнес клиента и его Цепочку создания стоимости***Это даст вам направление, в котором необходимо развивать понимание существующих или будущих проблем, потерь и неудобств для того, чтобы быстро проходить процесс выявления потребностей клиента.///Ответьте себе на вопросы:///В каком виде деятельности клиента сейчас существуют проблемы, задержки, неувязки, узкие места? Как это влияет на тот вид деятельности компании, в котором может быть использован ваш продукт или уже используется его аналог? Какие издержки несет из-за существующих проблем этот конкретный вид деятельности, и как это влияет на конечный продукт клиента?///
- Использовать модель СПИН-вопросов***Скрытая потребность трансформируется в Явную с помощью СПИН-вопросов. Выявление и формирование потребностей у клиента — это ключевая функция СПИН-вопросов.///Цель СПИН-вопросов в сложной продаже — выявить Скрытие потребности и развить их до уровня Явных.///Ситуационные вопросы ведут к пониманию ситуации. Проблемные — выявляют Скрытую потребность. Извлекающие вопросы ее усиливают, и Направляющие вопросы ведут к признанию Явной потребности.
Выявление потребностей клиента: как изменяется потребность
В процесс выявления потребностей клиента важно помнить, что потребность развивается в 3 стадии: сначала она зарождается, затем осознается (это стадия Скрытой потребности) и только потом переходит в Явную потребность.
На этапе выявления потребностей клиент может осознавать в виде Скрытой потребности, что в том или ином участке бизнеса существует проблема — низкое качество работы, недостаточная прибыль или завышенные издержки. Но это осознание не повлияет на то, чтобы заключить с вами сделку и купить продукт, который сможет решить существующие проблемы и повысить качество работы, увеличить ожидаемую прибыль или снизить издержки.
При выявлении потребностей Скрытая потребность является лишь отправной точкой, исходным материалом, который должен использоваться вами как часть стратегии выявления и развития потребностей клиента.
Вы можете выявить несколько Скрытых потребностей. Но важно не количество потребностей, а то, что вы делаете с ними после того, как их выявили.
Иногда выявление их и развитие — процесс медленный и мучительный. Как его ускорить? Необходимо иметь специальные навыки для выявления и формировании потребности.
Умеете ли вы выявлять и формировать потребность по методу СПИН-продаж? С помощью извлекающих вопросов Скрытая потребность становится очевидной проблемой. А с помощью направляющих вопросов Скрытая потребность трансформируется в стремление к решению этой проблемы.В третьей стадии потребность переходит из Скрытой в Явную форму:
Выявление потребностей клиента: Скрытая и Явная Потребности
Как правило в любом бизнесе небольшие недостатки обязательно со временем вырастают в большую проблему. Линейно с ростом проблемы изменяются и потребности клиента.
Задача продавца при выявлении потребностей либо указать на наличие проблемы, либо предвосхитить возможное развитие проблемы.
Как выявить какой тип потребности существует в моменте у клиента?
- Если потребность Скрытая: клиент озвучивает свои недовольства и признает наличие неких проблем и узких мест в одном или нескольких звеньях Цепочки создания стоимости;
- Если потребность Явная: клиент озвучивает необходимость изменений и действий для того, чтобы решить проблему.
Выявление потребности: явная потребность и стоимость продукта
Клиент покупает при условии, что вы не только выявили потребность в вашем продукте, но и усилили ее до такой степени, чтобы серьезность и количество проблем оправдали стоимость вашего продукта:
Выявление потребностей клиента: оправдание Стоимости Решения
Таким образом, при выявлении потребностей необходимо не только подвести клиента к осознанию Скрытой формы потребности и затем перевести ее в Явную, но и, далее, подвести клиента к пониманию, что наличие проблем в виде Явной потребности оправдывают стоимость продукта.
Какие инструменты продаж использовать для этого?
Используйте модель СПИН-вопросов для выявления потребностей: методика описывает типы вопросов и ситуации, при которых их необходимо задавать.
Из материала вы узнали как на этапе выявления потребностей клиента влиять на переход потребности из скрытой формы в явную. Используйте эту информацию, чтобы оптимизировать свои техники продаж.